Потребитель является королем на рынке, т.к. решает, что ему необходимо для удовлетворения собственных потребностей. Главным ограничителем для потребителя является размер дохода, поэтому он должен постоянно совершать выбор.
Рациональность выбора потребителя определяется стремлением достичь максимального результата при ограниченных возможностях.
Теория потребительского поведения признает рациональным потребителем того, кто выбрал наилучший вариант потребительского поведения, т.е. максимизировал полезность при ограниченном доходе. В этом и состоит сущность теории потребительского поведения.
Анализ поведения потребителя рассматривает его с двух сторон:
- Что может позволить себе потребитель при данном ограниченном доходе;
- Что он хотел бы иметь из данного набора вариантов.
Для более глубокого объяснения поведения потребителя используется метод бюджетных линий и кривых безразличия. Бюджетная линия показывает различные комбинации двух товаров, которые могут быть приобретены при фиксированном денежном доходе.
График бюджетной линии:
Каждая точка бюджетной линии показывает, какое количество товаров A и B может приобрести потребитель на ограниченный бюджет.
Если цены на товары будут пропорционально изменяться, то бюджетные линии будут параллельны.
Если изменение цен на товары различно, то бюджетная линия изменит свой наклон.
Таким образом, расположение бюджетных линий зависит:
- от величины денежного дохода;
- от влияния изменения цены.
Желая приобрести товары, входящие в набор, потребитель высказывает свои предпочтения. Путем опроса потребителя ему предполагают различные сочетания товаров. Нас интересуют те сочетания, которые приносят потребителю одинаковое удовлетворение его потребностей в товарах A и B. Это исследование отражается кривой безразличия, которая показывает различные комбинации двух продуктов, имеющих одинаковое потребительское значение и полезность для потребителя. Значит потребителю безразлично, какой набор приобрести. Поэтому построение по точкам носит название кривой безразличия.
График кривой безразличия:
Каждая точка кривой безразличия показывает все возможные комбинации товаров A и B, дающие одинаковые удовлетворения.
Полезность, которую потребитель теряет, отказываясь от одного товара, компенсируется пользой от дополнительного количества другого товара. Но могут существовать такие наборы кривых безразличия, которые различаются по уровню полезности. Такое семейство кривых безразличия называется картой безразличия.
Чем дальше от начала координат находится кривая, тем большую полезность она обеспечивает потребителю. Поэтому потребитель будет искать такой вариант сочетания разных товаров, при котором пользы в рамках его бюджета будет максимальной.
Чтобы сделать оптимальный выбор необходимо наложить на карту кривых безразличия бюджетную линию и выбор будет сделан.
График оптимального выбора:
Точка Е - это максимально суммарная полезность при данном доходе потребителя.
Кривая безразличия II и бюджет минимальны, с ab пересекаются в точке Е, что приносит потребителю максимальную полезность. Точки L и M на кривой безразличия I потребитель отвергает, т.к. его доход может претендовать на более высокую полезность. Кривая безразличия III для потребителя недоступна, т.к. полезность ее очень высока, а доход потребителя ограничен.