Использование концепции жизненного цикла товара при разработке стратегии маркетинга сопряжены с определенными трудностями, поскольку стратегия является и причиной и следствием жизненного цикла товара. Текущее положение товара на рынке заставляет разрабатывать маркетинговые стратегии, наиболее приемлемые в данный момент цикла, а они, в свою очередь, оказывают влияние на эффективность товара, а следовательно, и на форму кривой его жизненного цикла.
И все же концепция жизненного цикла может помочь в разработке оптимальных маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла товаров.
-
Этап внедрения. Рынок еще не "созрел" для восприятия нового товара. Для маркетологов здесь широкое поле деятельности. Потребители должны получить максимальное количество информации о полезных свойствах нового товара, его преимуществах и пользе для покупателя. На этапе внедрения необходимо:
- информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре;
- побудить их к опробованию;
- обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли.
-
Этап роста. Фирме выгодно продлить этот этап. Каким же путем этого можно добиться? Для этого фирма может использовать несколько стратегий:
- повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели;
- проникнуть на новые сегменты рынка;
- использовать новые каналы распределения;
- усилить рекламу, переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;
- своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа покупателей.
Пример: Фирма "Кока-Кола" в- летний в период для стимулирования сбыта снижает цены на свою продукцию, это привлекает дополнительных покупателей, в продажа возрастает. Также фирма постоянно стремиться обновить свой ассортимент, она периодически внедряет новые виды напитков (яблочная фанта, 100% натуральный сок), изменяет объем бутылок. Даже придумала- ненавязчивую рекламу: "0,33 - выпей до дна, 0,5 - возьми с собой, 2 л - выпей вместе с друзьями". Стремясь быть ближе к потребителю., фирма использует передвижные автоматы по продаже газированных напитков в разлив.
-
Этап зрелости. На данном этапе рекомендуются следующие маркетинговые стратегии:
- модификация рынка (отыскать новых пользователей, новые сегменты, перепозиционировать товар);
- модификация товара, которая предполагает:
- улучшение качества товара,
- улучшение свойств товара (придать товару свойства, делающих его более универсальным, более безопасным и более удобным),
- улучшение внешнего оформления.
- усилить рекламу и прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта.
В перечисленных направлениях много делает фирма "Сони".
-
Этап спада. На данном этапе возможны следующие варианты стратегий.
Во-первых, можно попытаться продлить жизнь стареющему товару за счет интенсивной рекламы, изменения его упаковки, маневренности цен, реорганизации системы сбыта.
Во-вторых, можно опереться на приверженных этому товару потребителей, допродавать товар и "выжить" всю оставшуюся прибыль, резко сократив производство и сбыт.
В-третьих, можно прекратить выпуск товара. Снять его с продажи. Сначала снимают с продажи самые неходовые товары.